Me he dedicado durante más de cuarenta años a analizar datos de medios; primero sólo de audiencias (cuando trabajaba en RTVE) y luego también de eficacia publicitaria o de inversiones, en la segunda etapa de mi vida, ya en Zenith.
Países dromedario y países camello
Cuando comparábamos las curvas de evolución de la audiencia de televisión a lo largo del día en diferentes países siempre distinguíamos entre los países dromedario (en los que la curva tenía una gran joroba en los periodos de mayor audiencia) y los países camello que presentaban dos jorobas de casi el mismo tamaño.
La mayoría de los países de Europa, entre ellos todos los del Norte, son países dromedario. El periodo de mayor audiencia, el prime time, se concentra en unas pocas horas, que suelen empezar en torno a las seis de la tarde y llegan a su pico, a la mayor concentración, la punta de la joroba, en torno a las ocho de la tarde.
España no. España, junto con unos pocos países mediterráneos más, es un país camello, con dos jorobas sumamente marcadas. El periodo que se sitúa alrededor de una muy tardía hora de comer, que tiene su punto álgido a las tres de la tarde, al que solemos llamar second time siguiendo la terminología en inglés (aunque casi ningún país de habla inglesa dispone de un second time potente) es la primera joroba. La segunda joroba, muy elevada, comienza hacia las nueve de la noche cuando en casi todo el resto de Europa ya están apagando los televisores para irse a la cama, y alcanza su punto más alto a partir de las diez y media y en muchos casos más allá de las once y media. Los horarios televisivos aún se retrasan más en verano: el pico de audiencia puede producirse después de medianoche.
El prime time en España
Hace unos días, la final del concurso Master Chef en La 1, la primera cadena de la pública TVE terminó su emisión más allá de la una y media de la madrugada. A esa hora conservaba aún una importante cifra de audiencia. Este tipo de concursos tienen un importante éxito entre los niños; seguro que unos cuantos miles seguían ante el televisor esperando para conocer el nombre del ganador (la ganadora en este caso) del concurso. Más aún si tenemos en cuenta que muchos estarían disfrutando de sus primeros días de vacaciones escolares.
Ocurre lo mismo con otros concursos como La Voz, de Tele 5, o Tu Cara me Suena, de Antena 3. Alargar la duración de los programas más allá de la media noche tiene un doble efecto: por un lado la audiencia media del programa tiende a caer; poco a poco hay personas sensatas que recuerdan que al día siguiente trabajan y deciden irse a la cama y enterarse de los resultados al día siguiente; pero por otro lado, si el programa tiene enganche y compite con programas de menor duración en otras cadenas consigue mejorar su cuota de participación, el famoso share.
Mientras para el mercado publicitario el dato importante es la audiencia media (o más aún, la audiencia puntual en cada momento, que es por lo que pagan los anunciantes y sus agencias) para las relaciones entre las cadenas de televisión y las productoras de los programas, y de las cadenas entre sí, la cuota, el share, es lo más importante: un programa triunfa si consigue una cuota mayor que la cuota media de la cadena por la que se emite.
Alargar un programa de éxito más allá del momento en que la gente sensata se va a la cama suele suponer mejorar el share.
El prime time y los horarios españoles
Al día siguiente de la finalización de Master Chef recibí un correo en el que se adjuntaba una nota de prensa de ARHOE, la Asociación para la Racionalización de los Horarios Españoles: Hemos puesto en marcha una petición en Change.org para cambiar el horario de Master Chef.
Dirigida a TVE:
.@tve: Masterchef no puede acabar a la 01:00 de la madrugada. Queremos conciliar.
Cuando recibí la nota llevaba más de 25.000 firmas; ahora supera las 32.000.
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Los horarios de los programas de televisión y los horarios laborales de un país están muy relacionados. Podría decirse que son esa pescadilla que se muerde la cola: un país que todo lo hace algo más tarde que los países de su alrededor también verá la televisión más tarde. Pero un país que ve su televisión hasta más allá de la una de la madrugada difícilmente organizará sus horarios laborales desde muy temprano, o a primera hora estará muy cansado y rendirá menos.
Ha habido varios intentos de cambiar los hábitos de los españoles empezando por los horarios de televisión: adelantar los noticiarios, empezar el programa estrella del día inmediatamente después del final del noticiario principal de la noche, limitar la duración de las series (también en eso somos diferentes: las series españolas de prime time son más largas que las de cualquier otro país) pero esos intentos nunca han funcionado.
Y cada vez es más difícil conseguir cambiar los horarios españoles desde la televisión. Las cadenas privadas argumentarán con sus legítimos intereses comerciales; y para tratar de lograr que esos cambios se lideren desde las televisiones públicas creo que llegamos tarde. Con el porcentaje de audiencia que mantienen ahora las precarias cadenas públicas es muy difícil liderar nada.
Además la televisión pierde, muy poco a poco pero pierde, el lugar central que todavía ocupa en la vida de los ciudadanos: cada vez más personas ven los contenidos que les interesan cuando quieren y se olvidan de la televisión normal, esa que había que ver (que todavía ve la mayoría de la gente) a la hora en la que los directivos de las cadenas deciden emitirla.
Los cambios en los hábitos tendrán que provocarse desde otras instancias.