Ayer tuvo lugar la segunda edición de Investigación en femenino, organizada por I+A. Hubo tres mesas redondas. Al igual que el año pasado, la periodista Sonsoles Moralejo fue la encargada de conducir el evento. Inauguraba el mismo recordando dos de los mensajes del año pasado: “Huyamos del victimismo y pasemos a la acción”.
A continuación intervino Antonio Lechón, presidente de I+A, quien subrayaba el compromiso de la asociación en la lucha contra la brecha de género para acortar el plazo de 130 años hasta que se consiga la igualdad efectiva.
Tomaba la palabra Julia Sizova, vocal de la junta directiva de I+A y una de las precursoras de Investigación en femenino: “Hemos preparado esta jornada con ilusión para que os la llevéis a casa y su efecto sea contagioso. La jornada del año pasado os dio fuerzas para seguir adelante por sentiros identificadas con otras mujeres. Hace un año algo importante estaba pasando. No hubo competidores. Solo emoción e ilusión. Hoy habrás más momentos mágicos”.
La imagen de la mujer en publicidad
La primera mesa redonda, moderada por Esther Valdivia, CEO de Mujeres a seguir, se titulaba “Imagen de la mujer en publicidad”.
Eva López, client service director de Ipsos, compartía algunas conclusiones del estudio Ipsos Global GEM. Cuando existe una representación positiva de la mujer en la publicidad, hay una mayor intención de compra y una mejor relación con la marca. Aunque las mujeres son las principales decisoras de compra, sigue habiendo categorías en las que la mujer está infrarrepresentada.
Esther Valdivia subrayaba que “los estereotipos siguen existiendo en publicidad y las mujeres no nos sentimos identificadas”.
Preguntada por Esther sobre el resurgimiento sexista entre los jóvenes, Beatriz Medina, directora general de Freeda, comentaba que muchos jóvenes no entienden que en Freeda pongan en foco en las mujeres porque ellos no perciben la desigualdad, ya que la desigualdad llega más adelante, con la incorporación al mercado laboral o la maternidad.
En general, aunque opina que queda mucho por hacer, Beatriz reconoce que, desde que nació Freeda en 2019, hemos evolucionado.
Valdivia preguntaba a Nuria Giménez, head of data and digital de Coca-Cola, cuál es la fórmula de la marca para caracterizarse por la diversidad en diferentes países. Nuria explicaba que uno de los propósitos de Coca-Cola es ser diversa e inclusiva. Se ha dejado de mirar el sociodemográfico para mirar el comportamiento y la interacción. La data permite buscar al consumidor único, customizar la publicidad y hacerlo escalable y accionable. “Vendemos más porque el consumidor percibe una publicidad cercana”.
La última en intervenir ha sido Inés Fonseca que ponía encima de la mesa un mensaje potente: “La publicidad es espejo y motor de la sociedad. Gastamos mucho dinero como anunciantes. Tiene que servir como músculo para incorporar el cambio y para eso necesitamos que haya más mujeres tanto en agencia como en anunciante creando esos anuncios”. Inés compartía un sueño, que en 2030 uno de cada dos creativos sea mujer. “Hasta los 35 años, en los niveles más junior, hay un 61% de mujeres. En los equipos directivos, el porcentaje de mujeres baja hasta un 20%. Hay que romper ese techo de cristal”.
Compartiendo datos
La segunda mesa redonda fue moderada por Sonsoles. La primera en intervenir fue Natalia Herrero, directora de proyectos, de Análisis e Investigación, quien compartió algunos datos del estudio Merco Empresas y Líderes. El número de mujeres en el ranking global de 100 líderes de empresas con mejor reputación en España ha crecido desde 16 en 2013 a 28 en 2023. De estas, tres comparten el top 6 con tres hombres: Ana María Botín, presidenta del Banco Santander (2ª en el ranking); Marta Ortega, presidenta ejecutiva de Inditex (5ª); y Mª Dolores Dancausa, consejera delegada de Bankinter (6ª). En Latinoamérica también ha subido el número de mujeres líderes aunque en menor medida. “La mujer ya está en todas partes, también en sectores tradicionalmente más masculinos. La evolución es paulatina. El crecimiento será mayor y de forma natural. Ahora hay referentes. Las mujeres en puestos de dirección mejoran la imagen de la empresa y aumentan la rentabilidad y retención de talento. La fuerza y la riqueza está en la suma de todos, mujeres y hombres. Tiene que ser un compromiso social”, comentaba Natalia.
A continuación Victor Pons, director de estudios y responsable de Consumer Life en España, presentó los datos referentes a la segmentación por valores de las mujeres españolas. El 40% de las españolas se reparten entre estos dos segmentos: “Socialrationalist” (22%) y “Achievers” (18%). Las primeras están volcadas en la sociedad y sus valores principales son la responsabilidad social, la tolerancia social, la igualdad y la mente abierta. Las segundas están más centradas en su faceta profesional. Les caracterizan valores como la riqueza, estatus, poder y ambición. Los siguientes perfiles mayoritarios son las “Survivors» (16%), al alza, con valores como ahorro, modestia, trabajo duro y sencillez, y las “Self-directed” (16%), a la baja, que eligen la libertad, la autenticidad, la autonomía y la simplicidad. El estudio distingue también por orden de importancia a las “Hedonists” (11%), las “Nurturers» (9%) y las “Traditionalists” (9%). “Todos los cambios que vivimos a nivel social se reflejan en los valores”.
Por último, Carmen Dato, corporate reputation & sustainability director de Kantar, ha presentado el Índice de inclusión por colectivo minoritario. Aunque el género es el motivo por el que menos se excluye (53), seguido de raza y etnia (51), religión (46), LGBTQ+ (40) y discapacidad (26), no deja de ser curioso, como comentaba Carmen, que se considere a la mujer un colectivo minoritario, cuando representamos el 50% de la población.
El viaje hacia la inclusión comienza con el diagnóstico, entendiendo la situación; sigue por identificar las áreas de intervención; continúa diseñando un plan de acción; y finaliza con la evaluación y medición del impacto.
Todavía queda mucho por hacer
En la última mesa redonda, moderada por Rubén Fernández, periodista de El Español, cuatro mujeres compartieron los retos personales a los que han tenido que enfrentarse a lo largo de su vida profesional. Cristina Viudez, directora de business planning de Mindshare, contó su experiencia siendo mujer en una carrera STEM: “En la universidad, hace 30 años, había un 75% de hombres; a día de hoy, sigue habiendo un gap. Aunque el número de mujeres ha crecido, no supera el 33%”. Cuando llegó al mundo de la publicidad, profesión mayoritariamente femenina, al trabajar con datos, estaba en un equipo donde era la única mujer y además la más joven. Pero lo recuerda con cariño.
El resto de las mujeres de la mesa tuvieron que plantarse en un determinado momento de la vida. Eva Portela, fundadora de The Room, research & solutions, fue madre de su primera hija con 35 años. Pidió jornada reducida y le dijeron: “Si quieres estar arriba tienes que renunciar a algo. No puedes pedir jornada reducida”. Se fue y montó su propia agencia.
Mónica Díaz, head of DV360 en Google, contó que en cierta ocasión le ofrecieron un ascenso pero tenía que comprometerse a no ser madre en dos años. Se enfadó y rechazó el puesto. Gracias a eso llegó a Google. A los siete meses se quedó embarazada. “Lo comuniqué llorando. Pensaba que lo estaba haciendo mal”, confesaba Mónica. “No me imagino a ningún hombre en una situación parecida. La salud mental de la mujer se ve muy afectada por todo esto”.
Blanca Montero, presidenta de IWF, trabajaba en banca cuando le negaron seguir creciendo dentro de la compañía. Lo vio como una oportunidad. Llegaron aun acuerdo para su salida. Pasado el vértigo de las primeras 24 horas, empezó a trabajar en lo que sería el resto de su carrera, como profesional independiente.
Para terminar, Rubén les preguntaba qué queda por hacer y cómo podemos contribuir. Cristina comentaba que todos desde casa podemos contribuir, educando a nuestros hijos en igualdad. Eva subrayaba que el modelo masculino de éxito no es único, que no hacen falta reuniones eternas y a última hora. Por otro lado “las mujeres tenemos que transmitir que para nosotras la carrera no es algo accesorio. Tenemos que soltar un poco la tarea de los cuidados y cuidarnos a nosotras. Ser egoístas y forzar la maquinaria”. Mónica recordaba que el teletrabajo ha mejorado la conciliación y no entiende por qué hay empresas que están volviendo a la presencialidad. Por último, Blanca señalaba la necesidad de que existan las cuotas para alcanzar la igualdad y también la importancia de ayudar a los demás.
Como cierre y broche final, Sonsoles pidió a cada una de ellas un consejo que se darían a sí mismas si pudieran volver al pasado. “Sé fiel a tus valores y creencias” (Cristina). “No aprietes los dientes y disfruta del camino” (Eva). “Quiérete mucho” (Mónica). “Cuida el balance entre lo profesional y lo laboral y ten en cuenta que cada elección supone una renuncia” (Blanca).
Teresa Perales, nadadora y medallista paralímipica y Premio Príncipe de Asturias de los Deportes, despidió la jornada compartiendo su historia y filosofía de vida.
En 1995 le dijeron que no podría volver a andar. En 1998 estaba preparando el mundial en Nueva Zelanda. No podía andar pero se le abría una nueva puerta. “Todo lo que he vivido desde entonces, no lo cambiaría por volver a andar”.
Una historia de superación
Hay muchas cosas que no dependen de nosotros pero para las que sí, Teresa nos anima a coger las riendas de nuestra vida y provocar el cambio. “Por muchas piedras que te ponga la vida en el camino, hay que ser valiente y tirar para delante”.
Todos venimos con una caja de herramientas y en la vida te vas equipando con otras. Teresa destaca dos que son clave para ella: la creatividad y pedir ayuda. “Los imposibles son excusas”, concluía Perales.